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摸索短视频运营总结的一套完整方法论

2018年开始,“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。

      在2018年6月1日抖音推出了企业号,这也是平台型企业,对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

      任何平台的火爆,都伴随着流量红利和内容红利。

      抖音在这两年还处于高速发展的红利期,红利尚未完全释放,还有足够发展空间。

      现在企业公众号要做一篇十万+,恐怕不那么容易,而在抖音做十万+,甚至百万+,也可能是瞬间的事情。

      另外,随着5g的到来,短视频势不可挡,也是必然趋势。

      品牌与用户连接离不开内容,古时用竹简、信、榜,现代用报纸、广播、电视、互联网,如今微博微信抖音快手等媒介载体在变化。

      从论坛博客,到QQ空间,从微博微信,到抖音快手,抖音短视频凭借代入感、传播力强的特点,以及粉丝迅猛发展的势头,越来越成为取代图文,成为场景营销最重要的战场。

      但是,内容的核心都没有变,从文字到图片、再到短视频,内容营销始终是品牌建设、品牌提升、品牌转化的重要方式,也是营销的内核。

      没有传统企业,只有传统思维。

      真正阻碍传统企业转型的,其实就是正确的短视频思维,这里有四大误区。

      第一,人设思维。

      未来所有的品牌都是人设品牌。

      做短视频,第一就应该理解什么叫去品牌化,淡化品牌,竖立人设。为什么要打造人设,因为更垂直,更容易吸引用户,更容易获取信任,做营销的本质就是获取用户的信任,更好更快更高效的成交。

      品牌升级核心公式:产品品牌*人设品牌=未来品牌。

      打造人设有多重形式,可以从角色、性格、场景、内容这四个模型入手。打造人设品牌五个步骤:人设定位、主推领域、建立差异、内容定位、产出内容。这里就不具体展开了。

      第二,内容思维。

      恐怕大部分传统企业还停留在自嗨,即时你有很多牛逼的奖项,你经常和政要合影,你在行业也是大哥大的地位,但是,这些内容发发官网新闻就好了,做短视频就算了,这些和用户并没有什么关系,也没有什么利益,他们不会感兴趣,不感兴趣就不会关注你。

      做短视频,内容从哪个角度切入,决定了内容的整体走向,是内容创作之前的重中之重。

      不同行业的切入点不一样,从产品体验的角度切入最为常见,例如:服装行业从红人穿搭切入,电子消费品行业从产品测评切入。也可以从生产过程的角度切入,例如餐饮业从烹饪过程切入。还可以从消费过程切入,例如答案茶的营销就是从消费者揭秘问题的答案这一消费过程中切入。

      无论是产品、生产还是消费,找到合适的切入点是企业开启内容创作的第一步。

      第三,横屏思维

      每个短视频平台的规则不一样,玩法也不同,传统企业老板最先突破的应该是从横屏思维到竖屏思维的转变。

      如果拿以往一个八万十万横屏企业品牌宣传片和一个几千块成本的抖音短视频来比,大部分老板都过不这关,这是啥玩意?绝对不能发出去。

      老板在想做短视频的时候,应该对抖音平台的规则、玩法、传播逻辑等各个方面进行全面了解,要符合抖音快节奏气质,对于新号而言,能15秒说清楚的视频为什么非要做成30秒甚至一分钟,用户没有耐心看完整个视频,就会影响完播率,完播率又直接影响账号权重,权重又决定了账号能进入哪个层级的流量池。

      在抖音、快手等短视频平台,内容时长按秒计算,观众注意力极度缺乏,如果不了解用户属性和需求,根据自己的经验推测做内容,用户很可能对内容完全不感兴趣,直接跳过,进而影响视频的数据表现。

      第四,用户思维

      我们代运营久了,发现企业都要先过领导关,而不是把重点放在用户是谁,用户想看什么,用户的喜好如何。

      短视频营销不是将原有的产品介绍从线下资料或线上图文搬到短视频,而是要基于用户思维,了解用户真正的需求,根据需求定制相应的内容。

      一个视频也不可能说清楚所有事情,什么都想表达,最终什么都表达不好,一个视频一个主题,从开篇五秒就应该入正题,讲干货,所以在在内容节奏把控、台词设计,以及头像、封面、简介等基础设置方面,都应该精心设计提炼的,而不能都按照老板对传统宣传片的要求来。

      等领导想清楚这点,等全部都完美了再发,那会,黄花菜都凉了,抖音的规则一天一变,晚一点做,门槛只会越老越高。

      做内容,不管是公众号,还是短视频,都要保持真诚、踏实的内容底色,输出优质内容,这样更容易与观众建立信任关系,有利于最终转化。通过内容拉近与潜在用户的距离,打破信息不对称,完成升级转型。

      短视频作为一种内容形式,它对传统企业的助力并非体现在直接的生产力上的推动,而是凭借内容这一载体,为企业营销提供更大的想象空间。

      那么,抖音企业号应该如何打造呢?

      玩转企业号,当然要认证蓝v,好处:

      1.官方认证标示:彰显企业身份,权威信用背书。

      2.自定义主页头图,品牌推广更直观。

      3.主页链接跳转,为企业官网内容提供落地平台。

      4,视频主页置顶,提高重点内容主页内观看优先级。

      它能提升品牌视频识别度,相当于给认证用户一个特权,链接跳转服务和垂直销售转化组件,在短视频吸引用户关注之后,探索转化是抖音在不断帮助企业提升的部分。

      1、链接跳转服务:目前这个地方可以把想放的链接、宣传内容(比如官网)都可以挂上,为品牌或产品呈现提供更多展示机会和访问量;

      2、销售转化服务:赋予每一个行业的垂直转化组件,便于实现营销→传播→转化行为(目前这个功能正在内测中)。

      认证后的抖音企业号在进行全昵称搜索中,会被置顶推荐,这种唯一性锁定可见抖音对此次企业号的重视。对于企业号有视频置顶服务,重点视频内容进行二次加热,带来更多曝光机会。

      接下来简单和大家分享,晓涵这一年摸索短视频运营总结的一套完整方法论。

      一,调研

      第一步,很多大师都会告诉你先做定位,账号定位,人设定位,这个没错,然而,他们不会说如何做定位,我是做管理咨询出身的,拿到任何问题,我第一步永远是调研。做抖音也一样。做定位之前,应该先调研。

      定位,当然要做,做精准定位,要从三个调研开始。

      第一个调研是调研竞品,找竞品号,看看本领域的成功的竞品号是怎么运作抖音的?他们发布了什么内容,如何包装的?人设的性格标签是什么?如何变现?引流闭环如何规划?

      搞清楚这些问题,你对一个细分领域的品牌,如何做抖音也有了一个初步印象。

      比如,我们最近在提案的证券公司,去之前,我就把抖音上10万粉丝以上的抖音号全看了个遍,总结出几条规律,融入自己的思考,如何我们操盘,会如何来做?这样心里基本有了底,在和甲方沟通时,表明你是做了足够功课的。

      这些也可以通过和甲方客户沟通或者搜集资料了解,第二个调研,是调研用户,做粉丝画像,这和做公众号逻辑是一样的。

      用户是谁,他们的年龄,区域,职业,性别,行为习惯,爱好,消费场景,性格特征?他们有什么需求,他们喜欢什么样的内容,这些内容应做成什么样的短视频?

      另一方面的调研,是调研企业自身的优势资源,因为要结合品牌本身自带的标签和调性进行定位,如品牌文化,有什么亮点?人才团队,有会表演有才艺特专业的内部人才吗?产品有什么卖点可以挖掘?品牌消费场景有可以拿出来说的故事吗?

      如果这个品牌是专业科学的官方品牌,那么输出的内容,也是专业,可信度高的,如果以恶搞的方式来运作娱乐内容,就可能对品牌造成伤害。

      二,定位

      第二步,进入抖音账号定位阶段。

      到底什么叫定位呢?

      其实定位就是为了让人记住你的抖音号,和其他号能区分开来,在粉丝心中形成清晰认知和标签,给粉丝一个记住你,关注你,推荐你的理由。

      公众号也会做定位分析,个人号定位围绕个人品牌来塑造,企业号定位则是围绕企业的品牌价值,以及变现路径。

      所以,企业抖音号定位,一方面要考虑粉丝的需求,尽可能多的靠优质内容先吸引更多的目标用户,另一方面,要结合自身品牌的标签和品牌调性来做定位。

      品牌和品牌之间,最大的差异,是文化,从文化入手,是一个不错的切入点。但不是绝对。

      定位的关键点,就在与要差异化。

      如果无法直接定位,可以从更细化的内容来输出定位。相对容易变现的,企业抖音内容定位,有3个原则,可供参考,相对容易火爆的多是专业垂直的精品内容。

      1,在领域内做细分内容——内容垂直。

      2,心电图式的热门布局——内容矩阵。

      3、围绕产品做精准内容——超强转化。

      三,内容

      做内容,持续的优质内容,是一个需要很大成本和精力投入的事,对企业而言,要么外包,要么自己组建团队运营。

      针对企业抖音号而言,基本可以把内容分为三种类型:

      1、专业科普型

      一个专家,正儿八经的或者眉飞色舞的讲解专业科普,这种视频相信你经常刷到吧,目前,丁香医生的抖音就是以这种方式运营,这种方式难度不大,打造的成本低,投入的时间精力也有限,但是对出镜的专家要求比较高,要有很强的专业功底,要有镜头感,要会演讲,颜值不能差,但是,涨粉会比较慢,变现不会那么快,需要慢慢积累。

      2、创意剧场型

      很多号都采取这种模式,有演员,有情节,有场景,对创意剧本,演员表演功底和制作水平都有一定要求,但是很容易出爆款视频,和品牌以及产品的关联不会很大,较难把握,变现不会那么直接,但是对初期品牌曝光和知名度提升,帮助很大。
      3、感官体验型

      因为感官体验,要求能将产品的细节,更生动直观的展示给用户,所以对拍摄的要求很高,感官体验型的后续变现能力比较强。

      同时,抖音内容运营,有两个注意事项:

      1、趣味且实用,拒绝低俗模仿:品牌创造内容最好有趣,这也是在抖音上比较容易传播的内容,当然类似餐厅或者快消品推出的吃法类的实用短视频也大受欢迎,那企业结合自身特点就可以创作很多内容。比如手机拍照方法、水的喝法和外包装创意等。

      2、巧妙结合热点,拒绝跟风无底线:热点话题、热门内容等可以参与,对于官方企业号有别于一般用户推出的作品,所以对于版权、底线一定要注意,针对地图规范使用、历史人物、竞品攻击等要提前做好规范。

      四,团队

      创业的关键是人,要找到合适的人来做抖音,整体原则是提高人效,提高物效,快速,快剪,快速迭代,少人,少时,少成本。

      核心点,是找到合适的人!

      新媒体公司,玩抖音都是黄金配置三个人。

      第一个负责编剧策划,做人设,写段子,写脚本,这个人一定要很有创意,思维活跃,脑洞大开,喜欢刷抖音,对流行热点特别敏感,文水好,相当于公众号时代的小编。

      这个人需要很强的用户思维,不自嗨,能从用户需求和痛点角度来策划内容,能判断什么类型的视频会火,知道谁是自己的用户,什么样的内容可以迎合自己的目标用户群,熟悉视频使用工具,会做分镜,写脚本,还要懂营销,懂品牌,有新媒体推广能力,这个人非常关键。

      第二个人负责拍摄和剪辑,别以为拍摄和剪辑多么复杂,其实一个人就可以搞定,现在的工具软件非常多,用单反拍摄即可,一个没有接触过这些的小编,是可以考虑学习这些技巧的,一般15天可以上手。

      但是,镜头感要好,要有“网感”,有一定的镜头构图审美。相当于技术搭档,负责执行层面的拍摄,剪辑,字幕,音乐,最好用手机和单反就能完成,手机这方面的app工具也是非常丰富了。

      相比传统的影视公司做拍摄和剪辑的人,他们未必可以做好抖音,因为他们的思维方式是不一样的,抖音更加自然,接地气,戏剧化,讲究真实感,影视公司那套都太“板正”了。

      第三个人是演员,可以上镜表演的,也不要求多么好的表演功底。要么有颜值,要么油菜花,要么很搞笑,要么有干货,在抖音如果需要实拍的场景,还需要外围工作人员来配合,比如化妆师,灯光师,收音师,包装师。

      五,投放

      现在甲方都主动提出要投放短视频平台了,的确,哪里流量大,就在哪里投广告。

      品牌方都希望借助主流的,强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。

      目前,抖音平台的达人也是竞争激烈,价格更是水涨船高。如何更高效投放短视频广告?需要清楚以下五个步骤:

      1)沟通需求,先了解清楚投放目的

      我问客户,此次投放的主要目的,是做品牌曝光还是带货为主?

      如果想带货,抖音带货能走爆的产品,价格50元以内最好,70元是分水岭,并且佣金70%以上才行 ,几乎这一句大实话,很多甲方就不敢投了,具体你懂的。

      主要做品牌曝光的客户,则要考虑,基于抖音平台的视频,社交,生活趣味需求点,仍要以优质内容为重要驱动,先想清楚投放什么主题内容,在哪些达人账号投放,投放的规则和要求是什么。

      2)紧跟热点,做好内容选题策划

      内容选题策划,非常关键,要围绕用户关注、讨论度高的话题,最根本还是回归对用户的深刻洞察。

      做选题策划,我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点,例如:1. 传统的营销节点,如春节假期、电商造节、各类假期等;2. 传统的舆论热点,如情感生活、职场工作、流行话题等;3. 当下热点,可以重点观察抖音、微博的热搜榜。

      当广告主以“抖音热搜榜”作为流行、人们的营销话题参考,排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容,这是由平台推荐机制所决定的。

      如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中,很多用户已经看过并有了心理预期,就很难再为内容买单。所以,我们通常会从榜单的10-15左右开始研究。
      3)整合资源,刷选匹配的达人矩阵

      其次,在哪些达人账号投放,需要有资源和能力挑选到和品牌属性匹配的优质达人。

      目前,抖音达人定位以及视频内容也朝着垂直化、精细化,深度化发展,各行各业都有垂直类KOL,同时内容上升到了精神层面。

      这部分,以后也会是抖音的内容主流,单纯“有趣”已经不够了,内容还要“有用”,“有用”的内容,才有生命力,所谓的网红,搞笑类,段子类,能够火两年已经很了不起,转化和用户粘性并不强。

      我们的资源优势很大部分就是帮助甲方,快速的找到垂直领域新兴KOL和核心KOL,并且在垂类KOL生命周期的前中段展开合作,可以有效降低抖音广告投放成本。

      选择优质的达人,要学会分析和判断达人的账号数据,通常遵循3个判断原则:1. 达人账号的数据表现是否优质;2. 达人粉丝是否重合,如果两个账号的粉丝重合度超过50%,最好二选一,不要浪费预算;3. 达人的内容创作是否稳定。

      这方面,和公众号一样,水还挺深的。找专业的新媒体公司,会让你少走很多弯路,少花冤枉钱。

      秉持“分析账号数据表现”、“去重”和“内容创作”的三大原则来进行判断。尤其在“分析账号数据表现”中,重点锁定粉赞值、播放溢出、增粉速度和抖音广告投放的相关成本等数据进行观察。

      基于这些攻略,基本就可以筛选出符合项目需要,账号质量优质,粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou+等再做细节调整。

      4)内容创作,参考黄金公式

      再者,投放什么内容,有一个 “短视频内容创作”的黄金公式:悬念、抓眼球的开头——热门、高讨论度的话题——戏剧化的结构——具有反转、冲突性的中部内容——引导性的文案。

      具体的内容策划,要结合品牌的标签,想重点传达的信息,具体案例具体分析,这可是个技术活。

      5)数据分析,借力营销工具

      当然,营销工具也是必不可少的。抖音广告投放的营销工具十分丰富,诸如门店推广、落地页推广,以及dou+、抖店等,它们能够对优质视频起到推波助澜的作用。

      由于抖音具备独有的社交关系,广告主的营销视频也可以通过如让同类达人互相点赞、转发互动去拓展,从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。

      视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断,例如UV、PV转化,进入页面的用户和播放量的比例,转化效果、落地页点击和互动率等等,主要取决于品牌能监测的数据范围。

      所以,在营销层面上,广告主制作抖音视频时,应该注重产品卖点与达人的相容性,同时通过抖店、dou+以及抖音独有的社交关系去拓展更多的流量,实现粉丝导流。

      未来的抖音营销,从达人垂化分类到内容升华,都提醒着品牌广告主们,应该与时俱进追踪前沿流行趋势!

      六,变现

      企业蓝v认证号,抖音是支持品牌转化和变现的。也给了很多途径,比如前天发布的抖店工具,就是帮助实体店引流和转化用。

      如果是实体产品,可以直接添加商家地址,方便用户跳转到地图搜索页面,方便用户去实体店消费。而如果是生活娱乐类的网红孵化,可以借助抖音的流量,来增加自己在微信、微博、小红书上的流量。

      现在谈的很多的私域流量,抖音相对快,比如把流量通过私信或者签名,引导私人微信号,或者社群

      如果企业抖音ip火了,还可以开直播,在直播中与粉丝互动,还可以收礼物。接广告和电商购物车,就相对有点远,很多企业都有自己成熟的产品和盈利模式。

      互联网改变了商业形态,而自媒体改变了信息传播模式,以抖音为首的短视频改变了内容分发逻辑与内容消费模式,甚至有可能改变一代人的阅读习惯。

      抖音短视频凭借代入感、传播力强的特点,以及粉丝迅猛发展的势头,越来越成为取代图文,成为场景营销最重要的战场。

      最后,短视频带来的真正红利是什么呢?

      短视频给我们真正带来的其实是:更加“懒惰”的用户,更加贪图“短期满足感”的用户,更加贪图“感官刺激”的用户,抖音夺取到的,是错过微信和微博时代的增量群体。不论是抖音的算法机制,还是内容的呈现形式,都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。 这就是我们的机会,这就是短视频带来的真正红利。

      搞懂企业品牌短视频运营,你只需要看懂这张图。

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