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[微商|电商] 2019关于优惠券运营的9点思考

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发表于 2019-8-9 11:11:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

对运营人员来说,优惠券是重要而实用的营销工具。
我们平时可以发现,在互联网的各个领域,无论是电商、外卖、打车、旅游等平台,优惠券都是拉新、促活、转化的必备工具。
优惠券在不同平台的叫法也不同,有些称之为红包,有些称之为代金券,有些称之为优惠券,但是其本质都是一样的。
为什么使用优惠券?
优惠券从本质上来讲,是一种“价格歧视”策略,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。
举个栗子:
假设一个汉堡成本5元,定价10元时,100人会接受此价格。
定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。
但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。
对用户,优惠券是个心理学问题,用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。
如果产品直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。
而使用优惠券的形式,利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。
本文框架:
1、优惠券的类型
优惠券的类型受活动玩法和活动目的的影响而不同,一般情况下有以下几种类型:
1.满减券:达到一定金额即可使用;满减券可提高客单价或促进转化,主要针对已在平台有消费习惯的老用户,从而薄利多销,来提高平台的整体利润;
2.指定产品券:特定产品可使用;针对想要做促销的产品做定向引导;
3.指定区域/性质/类别券:该区域/性质/类别内的产品可使用,例如旅游行业仅出境产品使用、仅周边活动使用等;
4.指定天数券:仅限XX天范围内的产品使用;引导用户下单长线产品;
5.无门槛代金券:金额、产品、区域无限制;无门槛代金券一般用于新用户的转化或沉默用户的召回,或是做秒杀无门槛代金券活动,吸引用户关注增加平台的流量;
2、优惠券的金额
优惠券的金额会受到优惠券的类型、想要达到的营销目的而影响,具体的金额需要看活动可承受的成本以及了解用户对优惠券的感知,需要了解给到用户多少金额的优惠券才能促使用户下单转化。
例如美团、饿了么这样的外卖平台,10元无门槛红包已经足以吸引到用户来参与活动,而像网易考拉这样的电商平台,商品价格都是百元以上,10元无门槛对用户来说几乎不会引起他们的关注。
3、优惠券的有效期
优惠券的有效期可以根据运营目的或活动目的来制定,领取后N天有效对用户来说比较公平。
若想在某段时间或者某天提高平台订单量,可考虑X年X月X日~Y年Y月Y日有效,或者X年X月X日当天有效。
4、发放数量
根据补贴力度和玩法目的,分为:不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放,甚至还有失效后发行量恢复。
其中,分批发放的意义在于:多日都可以促进活跃、转化,而非集中到一天或一段时间。
5、适用用户
根据活动的目的而定。
例如:针对新人或首单用户,促进拉新转化、留存;针对VIP用户,促进VIP购买以及持续购买;再者即是全部用户通用。
6、领取频次
只可领取一次,每天领取一次,用完即可再领等。这些方式是可灵活变通的,需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。
7、优惠券的发放方式
(1)下单后返券:
用户下单并支付后,会为用户返券,目标是使用户能够再次下单。券的面额可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定,券的有效期需了解下用户的出行频次来设置。
(2)随机发放:
这是避免补贴高支出的一种方式。
可以告知用户券的随机范围,刺激用户领取,而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的,它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法,因人而定额度。例如:新人身份则高一些;活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。
(3)活动场景发放:
在活动页面直接领取、需分享活动再领取、需完成指定任务后领取、抽奖后获得、积分兑换、异业合作发券。
(4)特定人群发放:
针对新人或者流失用户,可以单独发放金额较大的券来促进新用户转化和流失用户的召回。
8、优惠券的使用
优惠券发放到用户账户中以后,主动权就交到了用户的手中。
从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人员需要做的是提醒用户不要忘记使用。
提醒时间点可以为用户刚收到优惠券、优惠券有效期中间时间点、优惠券到期前……
9、优惠券统计分析
从优惠券的领取页面的浏览量-优惠券的领取数量的转化,可以分析出优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户是否有吸引力;
从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力,也可以看出运营提醒是否有效;实际使用量则代表最终的转化,衡量优惠券的设置是否成功。

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