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​2021数字化营销六大走势详解

内容介绍

2020不容易,2021会更难,在流量红利衰退和市场低迷“并行”的环境下,广告主、广告商既要面对焦虑和压力,又要想方设法追求增长。

纷乱复杂的概念、现象、玩法开始出现,在信息爆炸的行业里,不少广告主陷入了“品效是否能合一”、“短期转化和长期增长如何兼顾”的难题;广告人也不再谈论“创意”、“品牌”,而是叨念着“转化率”、“效果”、“带货”。

如何走出迷局、面对更难的2021年?为帮助品牌更清晰看清当下和未来的行业变化,我们总结出了2021年的六大新趋势。

01

TO C的消费品,需要用TO B的思维做生意了过往经验中,消费市场是传统巨头品牌的天下;但如今在新消费浪潮下,一批崛起的新品牌快速抢占着大众的视线、资本的青睐和传统品牌的市场。

新品牌成功背后,最大的变化在于其打法非常“互联网”。而其中大众最不易察觉的“互联网”打法,在于对To B思维的运用。

首先,To B是指互联网产品面向商业企业,其主要任务是提供方案、服务给到客户,整个服务周期长。特别是面对大客户还会进行极为精细化的运营。所以To B思维从本质上来讲就是客户服务思维。

对于To C消费品牌而言,客户便是每一个消费者。品牌也需要对消费者进行长周期、精细化的运营、服务,以此来深挖留存客户的价值,例如提升复购率,以社交互动玩法进行裂变传播等等。

事实上业内常提到的“私域流量池”,其价值之一就在于此。

与此同时,当To B思维引入,品牌其实需要从产品研发、生产、营销到最后的销售各环节以“服务”心态关注并随时满足消费者的需求。

特别是在营销环节,当下已有品牌在通过用户反馈来及时发现产品存在问题和用户需求变化,并以此对产品进行打磨和升级。

其次,To B思维更关注数据、技术的决策性作用,强调以数据反馈、技术升级来改变产品。

而崛起的新消费品牌同样看重数据和技术。例如元气森林就是在自建数字化团队,同时还积极引入外部数据服务。数据团队和数据服务商相当于是“雷达”,品牌可通过数据直接感知市场整体变化趋势、市场份额变化以及产品在渠道终端的真实销售情况。

另外,To B思维更强调价值为王而非流量为王。

同样,现阶段在营销领域,不论是媒体平台还是品牌也都在讲长期增长、创造价值的故事。这背后的原因其实不难理解,在粗暴买量玩法下,买来的流量不等于可转化、留存的用户,而用户的增长也不等同于真实的生意增长。

值得关注的还有一点,To B思维也更看重整体战略的升级、产品的创新。同样在营销层面,传统营销漏斗模型已然失效,消费者可以在自选的时间和地点在线上进入传统购买过程的任意环节,也可以在各种渠道、不同环节之间无缝转换。

因此,原本只需在关注、兴趣这两个环节做营销的品牌,就得将营销升级到战略层面,例如在营销前端不仅要吸引消费者,同时也要关注数据反馈、销售线索的留存等等;在广告投放后,品牌还要累积内容资产和用户资产,发挥内容的长尾影响力,并实现留存客户的多次触达和转化。

品牌的崛起得益于时代趋势的助推,同样也关乎于思路的变化。尽管消费品始终是需要紧抓C段需求的生意,但做生意,未来需要更是TO B的思维。

02

品牌广告也需要考核效果,效果广告则会重视长效2021年营销行业将会更加务实,广告主越发追求每一分营销预算的实际效果,同时营销也将同品牌的长效运营挂钩。

具体表现则是,品牌广告将着重考察效果,效果广告将会重视长效。

近年来,媒介环境混乱,AIPL模式失效的言论甚嚣尘上,这令很多品牌乱了阵脚,在营销预算分配的时候过于重视效果广告,反而忽略了品牌广告的建设。

但营销的本质其实是发现并满足需求,消费者心理层面的诱导不容忽视。品牌广告和效果广告的不合理分配将会影响品牌的厚度,导致获客成本过高。

例如,阿迪达斯就曾因忽略品牌广告的建设,导致广告费用浪费30亿。这一消息也像是“当头一棒”,令整个营销行业从“鼓吹”效果广告的狂热中清醒起来,转而拾起了对品牌广告的信心。

品牌主越发意识到,一个能够“健康成长”的品牌,其潜在客户应处于消费者旅程的不同阶段,对潜在客户循循诱导、实现转化并留住忠诚客户才能保证品牌粘性,图一时之快其实是虚假繁荣。

在此基础之上,除了品牌广告的预算不容忽视,广告主对“广告效果的终极诉求”依旧没变,消费者同品牌之间的情感联系将是品牌广告的绩效指标之一。

例如,广告主将依据营销目标的不同对品牌广告的即时效果有所要求,从覆盖人群来看,广告主将侧重考察目标用户群占覆盖总用户群里的比例。

从消费者心智影响的角度来看,广告主会对品牌广告对品牌认知度、品牌好感度的提升有所要求,将会定期监测百度指数、微信指数、微博话题等舆情监测相关指标。

单纯的效果广告,营销效果停投即消失,也不再是任何以增长为第一要义的企业的首选。广告主除了考核销量外,还将重点考量效果广告投放后的中长尾效果。

例如:已下单的消费者是否转化为品牌的私域流量、消费者下单后在品牌媒体矩阵的行为。除此之外,效果广告的作用不止于“广告营销”,若复购率过低,品牌主将反思是否产品或后续的服务出现了差迟,这将有助于品牌主优化供应链甚至售后团队。

总体而言,效果广告将不再是雁过无痕,而是对客户运营、私域流量乃至供应链体验、售后服务体系负责。

随着不同渠道品牌广告和效果广告营销效果的透明度增加,品牌主可针对阶段营销目标对预算进行实时合理的优化,大大减少不必要的浪费,提升品牌营销策略的效率。

03

新品牌乘风而起,接下来要面对从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战今年,新消费赛道火热无比。包括完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等一大批新品牌快速成长为“网红品牌”,其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

走红之后,这批品牌接下来要面对的是从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战。之所以会称为是“进阶挑战”,主要是因为成为“国民品牌”并不是一件简单的事。

从产品来看,这批新品牌都是切中了市场中未被解决的细分诉求,从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步。

由于切口不大,新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板,如果仅盯一个品类很难有长期发展。同时,网红品牌产品普遍缺少壁垒,走红后极易被竞品复制,品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代。

从营销方式来看,砸钱做流量是网红品牌当下通用玩法,但该玩法在当下这一红利消退期会出现流量价格渐增、品牌买量费用不断增加的问题,利润率难提升。同时,买量玩法营销效果即停即消失,如何实现留存依然是难题。

还有一大难点在于,做“国民品牌”本身不是短期可得结果、且结果可清晰衡量的过程,没有及时的反馈,企业付诸行动后就很难去测评行动的正确与否。

而在行业中,品牌们对此的理解千人千面,行动五花八门,新品牌在新趋势里难找成熟的方法论。

针对以上难点,新品牌在未来一年可以从三方面入手:

  1. 首先是让消费者改观,提升对网红品牌的认可和信赖。具体操作中,一方面是要持续做好品控,避免负面事件的出现;另一方面则可以通过“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为品牌背书,提升品牌档次的同时拓展目标消费群体;
  2. 其次,重视硬广、品牌广告的价值。新品牌常依赖于投放网红、KOL/KOC,但现阶段消费者明显已经能够清晰意识“内容种草”是一种“品牌诱导”,因此极易产生逆反心理。并且大规模集中的投放会过度提升消费者预期,最终购买后易产生心理落差,不利用品牌口碑建设;
  3. 另外,要成为国民品牌,网红品牌势必得做好长期建设的准备。“国民”一词本身包含着品牌历史、声誉等内涵,这都需要品牌花时间去积累和沉淀。同时,品牌还需要复用已有优势,横向发力拓展品类,由此才能够打破产品切口小、存在增长天花板的问题。

04

营销团队的组织结构、管理模式受到更大挑战,CMO、CGO学习压力空前作为现代公司的标配,CMO是CEO、COO、CFO之外最为关键的高管职位之一。

但一个很明显的变化是,近年来包括可口可乐、麦当劳、高露洁在内的一众大品牌都将CMO(首席营销官)转变为了CGO(首席增长官)。即便还有一些大品牌并没有取消CMO这一职位,但也仍是早早新设了CGO,并把CMO置于CGO的管辖之下。

职位的变化从来都是为适应不同的时代背景和业务需求。

数字化营销时代,传统的营销方式已经很难帮助公司推动业绩增长。而习惯了传统营销操作的CMO,其数字营销的理解和执行能力一时也难以跟上。于是,公司必须要找到能够担负起包括业绩增长在内更多责任的高管。

与此同时,不少成熟大品牌原有产品市场增长已到瓶颈,开发创新性产品吸引消费者也就成为了公司业务转型的必修课。这使得公司必须掌握快速推动全新产品成长的方法,但传统营销模式里的CMO并不具备这一技能。

而从名称就能够看出,CGO的职责直接和业绩增长相关。提出CGO概念的Sean Ellis也曾给过明确定位——CGO需要具备两大职能,一是通过产品创新,不断驱动服务优化体验升级,二是不断提高效率,在快速试错中调整产品和服务的方向。

显然,公司对CGO有了更高的要求:不只是要负责营销和品牌建设,更要懂产品、市场、数据以及增长战略。不论公司是否以CGO取代CMO,还是由CMO来全权负责升级后的所有任务,其学习压力都相当之大。

另外,职位的变化必要带来部门、团队在组织结构、管理模式上的变化。当CGO需要兼顾产品创新、数据表现和增长战略时,原有的创新、产品研发、数据技术部门都将与CGO直接关联。

例如:可口可乐在2017年取消CMO时就将以上多个部门直接划分为由CGO统一管理,同时还新设了CIO(首席创新官)与CGO一同直接向CEO汇报。

新的结构组织,其目标很明显是要实现更精简、更灵活、更协同的工作模式,确保公司能够适应快速变化的消费者的需求。这势必会给营销团队带来更大的挑战。

05

聚焦营销赛道本身的创业项目会受到资本追捧,老炮创业格外优待曾经,“广告费有一半浪费,但不知道浪费在哪“是营销行业最为著名的难点,这背后体现的是广告投放不精准、投放后难追踪效果的实际情况。

而如今,行业着力改变这一局面最有力的工具就是数字化。

在数字化营销时代,数据和技术对品牌方而言也不只是提升广告投放的效率和转化的基础工具,也是帮助其累积数据资产、用户资产以及私域矩阵,同时进一步实现营销全链路的高效透明、智能化、自动化的“利器”。

也正因如此,聚焦于营销赛道本身,特别是提供数据分析管理、营销智能技术服务的创业项目开始受到资本的追捧。

今年此类创业项目就已有多个获得融资,例如:三月完成3亿美元E轮战略融资的明略科技主要是以大数据和人工智能技术搭建数据中台和营销智能平台,强调为客户提供端到端的服务、全生命周期的服务以及数据安全和数据隐私保护技术体系。

客户体验管理 (CEM)技术平台和服务提供商快决测则是在今年十月获8000万元B轮融资,其主要业务是通过技术实现企业用户研究需求的自动化、智能化。

除此以外,还有聚焦于营销云赛道、推出服务B2B企业全渠道获客转化的营销云产品的Convertlab营销实验室,推出天枢数智运营系统的人工智能技术与服务提供商第四范式,以及国内首个客户数据中台(CDP)解决方案服务商创略科技等等。

当然,将新兴技术与营销场景相结合的前提是对营销行业本身有着极为清晰和深入的了解和洞察,而这也就使得营销界“老炮们”创业会被格外看好和优待。

例如明略科技的创始人吴明辉是连续创业者,自2006年就先后创办两家人工智能、大数据企业,其中的一家秒针系统目前已是第三方营销技术公司中的龙头。

快决测创始人李韶辉则是在宝洁做过多年品牌营销工作,之后又在营销赛道上连续多次创业。作为A轮投资方的赛意产业基金就曾明确表示,看好快决测的原因是拥有多年经验的创始人,其自我进化速度非常快,统战能力也非常强。

06

行业上下游对数据隐私的思考提上日程,合理的解决方案将成出路近年来,各国数据隐私立法的相关议题再次成为全球关注的焦点。

目前,不同国家/地区关于数据隐私保护有不同的立法标准,欧洲统一按GDPR执行,在美国则是包含已经生效的CCPA等。

而在国内《信息技术法规》《信息技术法案(修正案)》都设有个人信息保护的相关规定,《数据安全法》《个人信息保护法》等相关法案也将陆续出台。

今年六月,苹果宣布对其免费通用商业标识IDFA限制采集的规则,这使得整个互联网行业陷入了巨大的恐慌。

即便该政策将于2021年生效,给开发者预留了更多的时间,但这将导致iOS14系统中广告的人群定位、转化归因、精准定向很难实现。由此可见加强数据隐私的保护已经成为全球主要趋势。

虽然和欧美国家相比,我国的数据隐私保护措施起步较晚,相关的条例也相对宽松,但营销行业的上下游企业仍然需要做到未雨绸缪,为将来日趋严格的隐私条例做出准备。

特别是在当今流量红利逐渐见顶、精准营销难度增大、获客成本攀升、用户沉淀不易的大环境下,企业只有主动改变才有可能在艰难的大环境下继续增长。

在数字化转型大趋势下,企业可以将更多目光聚焦于搭建数据中台系统,沉淀企业第一方数据为主的私域流量,并谨慎地选择头部互联网平台或第三方供应商进行数据合作,以在合规前提下充分发挥数据价值助力营销决策。

此外,企业也可以选择争取主动权,在技术层面不断精进,在精准营销不受影响的前提下,同时保证数据的合规性。

例如:针对苹果完全屏蔽第三方cookie,The Trade Desk在全球提出Unified ID 2.0倡议,旨在通过加密邮件来代替被禁用的第三方cookie。目前已经有LiveRamp、Criteo、尼尔森加入,多方合作通过技术协作以支持Unified ID 2.0正常使用。

结语热点总会过时,行业总在变化。

在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下,更关注转化、增长是广告主必然的选择,从一时转化向长期增长演进也是必然的趋势。

站在2020年的末尾,先人一步看清2021年的新趋势、看透其中底层逻辑和规律,相信对广告主和营销人而言都将会是少走弯路的助力。

来源:营销新引擎


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