微博的下一波流量密码在哪里?

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微博——信息集散地,又称信息中转站。社会新闻在微博上率先破圈,但却只能在其他平台实现“流量变现”。

鸿星尔克捐款5000万在微博平台引爆舆论,网友在淘宝直播间里下单支持;在王思聪VS孙一宁事件中,孙一宁在微博引发数千万人关注,却转道抖音、快手直播变现。就像在陌陌找到新朋友,最后还是要加个微信成为“熟人”。

缺少快速变现渠道,唱衰微博的声音一直都在,从微博人气下滑,微博商业化能否成功,到微博依靠粉圈流量能否实现逆袭,以及微博的下一波流量密码在哪里?

微博的下一波流量密码在哪里?

1、分裂的微博

微博CEO王高飞曾说:微博实际上是在“从实时信息网络向社交兴趣网络转型。”

为此,微博孵化大量垂直社区网红、KOL,然而转型尚未成功,唯一的成功孵化的只有“粉圈”。

微博的公共性是铠甲,也是软肋。公共参与度的背后是“特大社会新闻”,大事不是天天都有,就好像上市公司的非经常性损益,在最终结算时需要扣除。

没有大事发生的日子里,微博安排明星各部位上热搜,除了粉丝很难引发公共参与,微博用户苦傻逼热搜久矣。

曹增辉认为,微博平台的公共性和传播性,决定了目前只有微博可以做到所谓的“破圈效应”。

破圈与圈内的自娱自乐却正是分裂之处。

所谓的兴趣社区并没有成为现实,不同用户群体没有兼容并包,反而画地为“战”,纷纷拿起舆论武器。普通用户,发言稍有不慎,便有被“狙”的危险。在微博的兴趣网络中,不是有相同兴趣用户之间的交流,而只是共同”伐异“的集合。

把微博当做实时信息媒体的用户,对热搜上的娱乐新闻大为反感;小圈子的兴趣用户对社会新闻固有立场鲜明,毫无讨论余地。

破圈之后的新闻,带来的是不同用户全体之间的相互攻讦,是整个微博社区氛围的恶化。

良好的社区氛围激发创作,促进用户活跃,吸引真正有购买力的用户,带动整个社区的良性发展,同属性人群越集中,品牌主投放触达效率越高,对应的商业化效率自然也就越高,每个圈子都极具可挖掘的商业价值。

反之就是另外一番景象:有着优秀产出的微博大V被网暴退出,粉圈进一步抢占社区话语权。在破圈与圈内之间,微博的分裂在所难免。

更分裂之处在于,微博用户的商业价值更多的来自破坏社区氛围的“粉圈”。

封闭的粉圈有着超强的消费能力,流量明星的每一次商业代言官宣,都能迎来一次消费高潮。消费主义裹挟之下,用钱投票就是支持自己“兴趣爱好”的最直观形式。

这也很能理解微博的选择,用娱乐明星圈住大批流量,分裂已经势不可挡。形势之下,被舍弃的还能是谁?

这带来的是另一个难解问题:流量造假。

QuestMobile数据,在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中,微博明星名人在整体KOL(意见领袖)数量中的占比最高,达到43.7%。而另一端,微博近90后和00后占比超过80%,正同“粉丝经济”的受众群体吻合。

经历过低谷的微博,通过粉丝经济焕发生机,流量明星带来巨大流量的同时,也带来了更加巨大的虚假流量。

流量造假困住的不止微博,但没有形成完整商业闭环,没有直接变现渠道的微博,受伤更重。微博的数据真实性引发广告商质疑,在一半费用都不知道花到哪里去了的广告商眼中,微博用户价值下降也就毫无疑问了。

而随着抖音、小红书等平台兴起,流量明星离开微博也在离开微博。

2、需要“卖货”的广告商

广告是互联网行业的重要商业模式。2020年,互联网巨头的广告收入规模,腾讯823亿元,字节跳动1831亿元,其中流量黑洞抖音贡献比达60%。相比之下,2020年,微博广告和营销业务收入仅为14.9亿美元,显得微不足道。

正如开头所说,微博的公共性,推动了用户参与,也决定了用户对微博的期待:有价值的信息分享。

不同的用户期待决定了对广告的接受程度。抖音用户在kill time 的时候刷广告,跟微博用户在围观吃瓜的过程中刷广告心态毫不相同。公共性特征,给微博带来用户的同时,也使得用户对平台广告态度更加激烈。

短视频和直播抢夺了大量的用户时间,对其他应用的日活跃用户数和使用时长产生了巨大压力,微博自然也不例外。

2020年6月,抖音和快手的人均单日使用时长达到93分钟和86分钟。用户在朋友圈功能上的平均停留时长从最开始到现在始终是30min左右。相比之下,微博的日均使用时长约为20分钟。

在抢占用户使用时长的战役中,微博毫无胜算。微博的推荐算法同微信朋友圈一样让人质疑且难以“驯化”,一个王妃的尸体已经挂在城楼上七天了,一个一再推送保时捷广告。微博的广告推荐很可能使王高飞成为挨骂最多的大厂CEO。

以私域流量为主的微博,注重个人ip的打造,微博的用户也倾向于去关注某个人,而不是某种内容。相比之下,头条系则基于算法实现个性化推送,一千个用户就有一千个抖音。不仅快速提高了用户使用时长,更可以实现广告位的无限扩张。这也是微博广告收入难以激增的重要原因。

尽管2020年投放金额占比下滑,微博仍然是品牌营销占比最大的阵地之一。但市场环境已悄然变化:关注点击和转化率的效果广告,日益挤占了品牌广告市场。品牌与明星传统的合作模式为基于曝光的品牌代言人与品牌大使称号,社交媒体催生了基于带货目的的合作方式。

新消费本质是实体产业,不可能实现指数增长。目前来看,大部分的新消费的核心是营销,对于品牌建设的注意力却在下降。没有基于品牌资产沉淀的长期模式,是无法对抗衰退与熵增的。

但从增量时代向存量时代,从品牌营销到卖货的转变,微博原有的一套社会化营销模式失灵。广告商也永远追逐新的媒介形态,以避免自身在新的浪潮中落后。社会化营销的火爆难以再现,在经历爆发之后,逐步回落是不可避免的趋势。

随着抖音、快手等短视频流量平台崛起,广告主找到了新的营销渠道。据QuestMobile报告,2021年1月—4月,投放预算最多的美妆护理、食品饮料两大广告主,把近60%的预算砸向了抖音、快手和今日头条,微博占比不足3%。

3、新的流量密码在哪里?

纵观微博的前半生,一个重要的关键词叫“错过”。

依靠明星流量和娱乐营销,微博在孵化短视频应用时有着先天优势,然而,微博孵化的应用如秒拍等,盛极一时,然后销声匿迹。数据显示,秒拍在短视频市场的渗透率排名从2017年年初的第三名降到2018年年初的第九名,彻底掉出第一梯队。

以图文为主的微博,在发展短视频内容时难以抛下包袱,使得新产品成为平台附庸,难以发挥真正优势。这固然与短视频早期发展中,优质内容缺少,普通用户参与度低有关,但平台在战略和运营上的错误或是根本原因。

由于微博的商业化水平差、粉丝黏性不高,绝大部分网红在成名之后都会想方设法地把流量导向更适合自己长线运营的其他平台。

错过短视频、直播,微博投入电商。2020年3月26日,微博上线微博小店;4月20日开始,微博平台上所有商品链接,全部纳入到返佣规定下。微博电商官方消息一经放出,带货博主们纷纷表示抽佣比例难顶需要转移战场。

电商的巨大利润让人眼馋,微博不缺流量、不缺KOL,“社交+电商+直播”的消费场景,一切在想象中都十分美好。

微博的下一个流量密码还在寻找中。


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