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5大产品推广策略的类型盘点

内容介绍

1.划分的基本逻辑

5大产品推广策略的类型盘点

1. 策略的本质,是判断过程中的取舍逻辑

策略是大脑中枢,发布判断指令,业务是企业本源,为企业各板块输血赋能。所以,想要厘清策略的本质,就必须从业务的角度对策略进行剖析。

整体而言,策略都是在做判断。用结构性思维,将各个板块的策略进行组合使用,最终做到战略性取舍。

2. 企业业务六大流程,对应策略五大板块

从企业业务流程从起到终可分为市场研判、品牌企划、产品制造、渠道布局、传播推广、销售转化(通常销售也在市场范畴中)这六大流程。

基于以上六大流程,策略可分为市场策略、品牌策略、产品策略、渠道策略和传播策略五大类型。

2.市场策略

1. 市场策略是赛道,解决参与性问题

选择什么产品、什么人群、什么价格段、怎么把产品卖出去,有哪些竞争对手?

市场策略核心目的是竞争和占领。市场靠数据说话,指导市场策略的研判和调整。市场是君王,运筹帷幄、气吞山河。

2. 市场策略涵盖人群、竞争、细分市场的选择问题

市场策略决定企业行为的大框架,与品牌、产品、渠道、传播密不可分。此外,市场策略还要解决三大问题:

一是人群策略,卖给谁,怎么卖是市场永恒的问题,精准的目标人群画像,才能让未来充满想象;

二是竞争策略,竞争对手是谁,有什么优劣势,如何进可攻退可守。竞争策略往往通过品牌、产品、传播去落地;

三是细分市场策略,品类细分抢蓝海抢增量、人群细分抢心智、区域细分抢先机。

精准又快速反应,是市场策略之道。

3.  市场策略的核心能力:学习力、数据敏感力、决策力

市场策略是商业嗅觉的体现,而要有商业嗅觉需具备以下能力:

学习力,从理论到模型,从行业到业务,从横向策略到纵向执行,融会贯通;

数据敏感力,数据从哪来,挖掘数据有效分析,透过数据表象看到市场本质;

决策力,多种解决方案的优先次序、资源扶持力度,要准确研判和果断落地。

3.品牌策略

1. 品牌策略是旗帜,解决的是差异性问题

品牌解决差异问题。我是谁、我性格怎样、我有什么优点、我和别人有哪些不同等。但品牌本身是个宽泛的概念,有广义和狭义之分:

广义上指企业品牌所有的行为,包含产品、营销、传播、公关等板块。所以在品牌策略案中,也会有产品、传播等内容。

狭义上指品牌的体系搭建,主要是CIS体系,它决定品牌走向。产品策略、传播策略、渠道策略都是品牌策略之下的延展。品牌是三军统帅,大旗一挥,三军云集响应。

2. 品牌策略的内容:存在的合理性、品牌独特性、品牌适应性

为了区别其他策略类型,本文主讲狭义上的品牌策略。

品牌最重要的任务是构建护城河。即是品牌差异化识别度,所以品牌侧重对消费者讲什么,让消费者看什么。

制定品牌策略围绕三个关键词:Why、What、How。

Why层讲品牌存在合理性,结论是品牌故事。What层讲品牌独特性,结论是品牌精神、品牌理念、品牌价值观、品牌个性、发展规划、Slogan、Logo、标准色、橱窗陈列、服务标准等。How层讲品牌适应性,结论是开发方向、舆论调性、营销主张和营销形式等。

3. 品牌策略的核心能力:结构化思维、剖析力、推导力

定制品牌策略,实则是体系构建。

结构化思维不可或缺,锻炼以原点发散的逻辑模式;其次是剖析力,找准维度,总结提炼;最后是推导力,在众多信息中,提炼总结才是品牌策略的关键指标。

4.产品策略

1.  产品策略是引擎,解决需求问题

无论是实体还是虚拟产品,本质上都是供给和需求的对称。

产品策略的范畴包括产品本体和产品配套,其目的是能满足需求,还能超额满足需求。让消费者愿意买单,还能重复买单。产品是兵将,在最终的前线。

2.  产品策略的内容:产品开发/组合/价格/形象/背书/服务策略

卖点,是一切产品策略的核心,而如何形成卖点,就是产品策略要提供的答案。

从产品本身来看,产品策略包括:(1)产品开发策略:原材料、原产地、制作成本、口味、式样、交互设计;(2)产品组合策略:形象产品、走量产品、利润产品;(3)产品价格策略:价格段覆盖及比重、主力价格段及辅助价格段;(4)产品形象策略:包装、辅助物料、产品颜色、UI设计;(5)产品背书策略:销售信任状、权威信任状、明星效应;(6)产品服务策略:运输、售前服务、售后服务、服务标准.

在中长期规划中,产品策略与品牌策略相辅相成,产品即品牌,品牌即产品。此外,不同的阶段,要匹配不一样的策略。例如:初创期选择低价高强度促销的短平快渗透、成长期选择高频更新适当降价策略、成熟期从全方位进行优化策略等。

3. 产品策略的核心能力:观察力、感知力、创新力

熟悉业务和产品的基本面,是制定产品策略的基础,在此之上还需具备观察力、感知力、创新力。

(1)观察力:掌握竞品动向,揣摩客户行为,随时随地观察相关产品的使用细节;(2)感知力:感知客户当下和未来的需求,包括功能、式样、设计、价格等方面;以及让产品被客户感知,客户需求是什么?怎样让客户知道能满足需求?(3)创新力:产品功能如何实现,如何差异化,如何迭代。

5.传播策略

1. 传播策略是声浪,解决品牌的口碑问题

传播追求对整个销售漏斗进行渗透,从认知、熟悉、兴趣、购买、忠诚,到复购的效果最大化。

诉求是传播策略的前提,品牌层的形象诉求、竞争层的差异诉求、产品层的卖点诉求、营销层的触达诉求,诉求不同,策略自然不同。

当下舆论场,传播包括硬广、软文、公关稿、短视频、种草等形式。对于传播,投入和产出永远是正相关,显性投入足够,才能带来更高期望。传播是教父,带来拥趸。

2. 传播策略的内容:对谁说,说什么,在哪说,什么时候说

对谁说即传播人群策略,如特定人群则选垂类,大众人群则选横向,人群决定了传播策略的边界。

说什么即传播沟通策略,通过传播创意实现,可走肾也可走心,走肾无情洗脑,走心触动人性。

在哪说即传播媒介策略,规模决定覆盖,力度决定渗透。规模就是传播媒介矩阵,扼住关键媒体,引导大众媒体。力度就是传播频度和深度,用重复的刺激直击人心,直达心智。

什么时候说即传播周期策略,传播周期多长?有几个阶段?阶段诉求?人群是谁?传播信息是什么?规模多大?什么创意?选择什么媒介?具体投放时间?

总之,传播策略就是锁定人群,洞察人心,提炼关键信息,通过优质内容和关键节点,在关键媒体发声,对注意力形成包围轰炸。

3. 传播策略的核心能力:洞察力、创想力、感染力、交互力

洞察力:传播原点是人,从人性出发,才能打动人心。洞察焦点是共性,而不是个性;

创想力:创造力和想象力,利用洞察的观点,寻找有爆发力的切入点,意料之外,情理之中;

感染力:传播内容能共情,传播审美有水准;

交互力:既要内部交互,又要外部交互。内部交互让传播回归品牌和产品,避免脱钩;外部交互让传播形成反馈,如引导评论、引导扩散,避免品牌唱独角戏。

6.渠道策略

1. 渠道策略是版图,解决购买问题

渠道指让产品和服务到达消费者手上的路径,因此渠道策略目的是激活通路,让产品触手可及。

当下的商业生态,线上和线下是主要通路,囊括自建渠道、代理商、经销商、加盟商、零售商等类型。

所以,渠道策略重在布局和博弈,本质上是各方合作互补,提高终端的转化和效益。渠道是将军,攻城略地

2. 渠道策略的内容:渠道组合/管理/激励策略

渠道组合策略:决定渠道体系建设,直接渠道还是间接渠道、长渠道还是短渠道、单渠道还是多渠道、传统渠道还是垂直渠道等,渠道组合要根据产品特性,人群特性,品牌特性进行选择。

渠道管理策略:渠道分级/区域市场分级,分级管理,配置资源。偏重线下的品牌,还需制定渠道形象策略和陈列策略

渠道激励策略:推拉结合,如何给渠道让利、销售如何奖罚、营销怎么扶持

3. 渠道策略的核心能力:社交力、组织力 、销售力

社交力:渠道不仅是沟通,更是关系维护,互利互信,才能通路顺畅;

组织力:渠道是个大集体,渠道策略面向全员,组织力能直接转化成渠道战斗力;

销售力:要懂渠道,必懂销售。了解市场,灵活应变,熟悉销售打法,向下贯彻销售打法。

如果把企业在市场中的角逐比作一次赛车,市场策略便是赛道的选择,品牌策略策略便是一份车队的BP,产品策略是发动机,传播策略就是一次次路演,渠道策略就是布局站点,寻找最有利的地方形成背后商品/服务的销售。

总之,策略是决策组合包,多种策略相互联系,相辅相成,需结构化的思维。所以作为策略人,需要不断拓宽边界,不断吸纳各种知识。

作者:藏锋



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