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广告文案人经常用到的8种切入方法

内容介绍

金牌广告文案德鲁·埃里克·惠特曼,在他的畅销书《吸金广告》中指出,人类的需求可以被总结为8种基本欲望,基于这种欲望,他也写出无数好的广告文案。

而这8种欲望,不仅仅是广告文案人会经常用到,太多太多的营销、运营人也会利用这8个点进行切入,巩固江湖地位。

1、生存、享受生活、延长寿命的需求

衣食住行,既是人类生存的基本物质需求,也不断衍生永无止境的欲望。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

如果某件事,我们完成后能让自己变得更好,那我们肯定更愿意行动起来,这是毫无疑问的。

我们享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵,所以携程宣扬说走就走;

我们喜欢鲜花,FlowerPlus告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,体会鲜花点亮生活的感觉。

广告文案人经常用到的8种切入方法

生活很美,需要你去发现和找寻,你的产品能让消费者享受到多大的美好?

不只是功能上的,还有情感上的。

2、享受美食的需求

我们对味道的记忆,可以很久远,久远到时间都无法改变。也会很固执,偏爱某一种口味,互为鄙视链。

品牌们,往往会花尽心思找到这种记忆的关联点,调动你的味蕾。

他们也会用夸张的表述方式告诉你有多美味,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全,让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。

比如被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》,每一次画面与文案的结合,都会让吃货们欲罢不能。

蟹壳破裂的瞬间

晶莹剔透的蟹肉弹出

调料的多重风味在入口的瞬间涌现

蟹黄的鲜甜融合其中

水分充足的肉质带来弹滑的口感体验

广告文案人经常用到的8种切入方法

在我看来,美食文案就要从食物最真实的场景出发,将自己带入,尽可能从细节上描述食物从五感上带来的体验和感触,也就是从自己视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方面的去描述。

当然,食物不止是食物,也可以将食物赋予情怀,让人在食欲大动时,心中亦是感慨万千。

试一下,效果马上会不一样!

3、免于恐惧、痛苦和危险的需求

恐惧的来源是人内心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能让我们趋利避害。

生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素,会制造相当的满足感。(所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人,还一边捂着眼,一边扯着嗓)

广告文案中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候,杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节 vs 两个人的儿童节”海报。就问你怕不怕?

广告文案人经常用到的8种切入方法

总之,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。

 

同理,如果做了某件事,能够避免自己一直恐惧、害怕的某个场景或结果,那我们也更愿意去做。

4、获得美妙性伴侣的需求

一见短袖子立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体体,立刻想到性交……这是人原始的冲动。

1954 年,玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”,就让香奈儿5号成为了性感的代名词,当时一度引起轰动,拨动无数男女的心,之后的效仿者不计其数。

广告文案人经常用到的8种切入方法

再比如假装看不懂的,颇有内涵的经典宝马二手车广告。

广告文案人经常用到的8种切入方法

You konw you‘re not the first.But do you really care?

你知道自己不是第一个,但是你真的很在意么?

毫无疑问,所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的,而性是其中一种自发而强烈的情感。

不要谈性色变,但也不要为了性而性,如今让消费者产生厌烦的不是性,而是对性的粗暴理解和利用,要玩就玩得巧妙一点。

5、追求舒适生活的需求

追求舒适的生活不用多说,和第一条比较像,人人都在慢慢学会享受生活,追求高质量生活方式。

比如方太就是消费升级很好的一个代表,他们从来没有按照冰冷的高档品去打,而是持续强调一种新的生活方式。

不管他们的营销还是文案,都在强调高体验感,和消费者建立情感连接,有温度有情怀。

追求舒适的生活,与其说是物质的享受,更不如说是自己精神、情感上的享受。

去年,麦当劳的夏日广告把 “慵懒” 二字玩出新意,写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。

不赶地铁,也不赶时间

广告文案人经常用到的8种切入方法

夏天贪睡,醒了贪凉

广告文案人经常用到的8种切入方法

暑假很短,白日梦很长

广告文案人经常用到的8种切入方法

6、与人攀比的需求

不管是老人还是小孩,不管是男人还是女人,不管是成功人士还是失败者,人与人之间总是少不了一个东西,就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心,自己要比他人优秀,同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己在人群中比他人更加优越,那更可能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告,这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的策略就是,非常自信地告诉大众芝华士与众不同,一般人买不起。

正是因为这种狂拽炫酷吊炸天,激将法式地让消费者记住了,拥有芝华士,就是一种身份的象征。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧,年轻人

广告文案人经常用到的8种切入方法

如果你还没认出它来,

那你可能还没准备好享受它。

7、照顾和保护自己所爱的人

经济学里有个有趣的效应,人在买东西时,总喜欢给自己找借口,说这个是为家人付费,然后会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人,特别是照顾父母和保护孩子,这是所有人的天性,也是很多广告文案的原动力。

比如唯品会去年年货节短片:我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。

你有多久没回家了?

一年 365 天你有几天陪伴家人?

你的父母,他们为了盼你多点回家都做过些什么?

每年春节回家,我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。

也许你并不知道,父母盼着你多点回家,默默做出了多少改变。

每位爸妈都有一个小本子。

他们学不会的那些密码,其实是盼我们多点回家。

今年春节,带上爱和年货早点回家吧,幸福就是在一起。

8、获得社会认同的需求

人人都想获得大家的认同,人人都想得到别人的赞许,哪怕你是圣人,也经不起所有人的不认同。

为什么一些励志故事,一些鸡汤文案总是能打动人,获得大家的共鸣?一个重要的原因就是这些内容说出了很多人想说的话,让她们获得更多认同。

你的产品和文案能为消费者做些什么,让他们得到更多的认同呢?

比如省钱不丢人,这不是贪小便宜,因为 “长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”。

这是全联超市告诉我的。

广告文案人经常用到的8种切入方法

好了,以上痛点文案的8种人性基本欲望和11种套路都说完了,希望能给大家带来一些启发。

这些痛点和欲望肯定没有穷尽用户的所有需求点,我只是给出了一个马上能用起来的引子。

如果想要用得更好,更得心应手,我们都可以在此基础上再细化或补充需求切入点,整理出自己的痛点文案需求点。

学习嘛,就是在不断地吸收外来知识时,为自己播一个种子,自己再去日复一复地浇水、施肥、修剪,让它长成参天大树。

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