15字口诀帮你打开营销广告文案的思路!

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今天为大家分享,营销文案写作十五字诀:懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。

15字口诀帮你打开营销广告文案的思路!

一、懂策略

什么是策略?

策略就是为了实现某一个目标,根据形势的发展和变化,设计连贯的可执行的行动方案,并且最终实现目标。除此以外,当我们想到营销策略时,我们自然而然想到的是科特勒的4P理论:产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

那么,文案从属于4P中推广的文字表达,它的策略性是什么?是找准消费者的需求,强化产品的特点、差异点,建立长期优势。其关键点在于:找出消费者真正的需求;强化心智并且建立优势。

1. 找出消费者真正的需求

举个网上的段子作为例子:有个富豪想结婚了,于是发了一张征婚启事,结果来了3个美女,于是他有了选择。他每人拿了1000块钱,让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人,买了1000块钱的棉花,第二个女人买了1000块钱的气球,而第三个女人,只买了一根蜡烛。他用光,把这屋子填满,最后富豪选择了一个胸最大的。

  • 富豪想要的:胸大的!
  • 三个美女提供的:聪明智慧!

好的洞察、好的策略就是:提供正确的需求(胸大的);坏的策略:提供消费者不想要的需求(聪明智慧)。

再举一个尿不湿的例子:尿不湿在日本推广时,因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。尿不湿最大的卖点,就是方便。但是,上世纪70年代日本市场推广时,在广告中打“方便”的诉求,新妈妈唯恐避之不及,销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了,赶紧开展大型调研,找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”,给宝宝用了尿不湿,会遭到婆婆的白眼:怎么娶了个这么懒的儿媳妇,连块尿布都不愿意洗?

回去之后,营销思路立马调整,转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥,再也不用担心小屁屁淹烂了,这样子市场局面快速打开了。因此,任何文案都要建立在正确的消费者需求上,否则你的文案写的再好,也是无用之功。

2. 强化心智并且建立优势

除了找准需求,好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智,为企业建立长期优势,促进销量。

王老吉的广告语从 “上火了,喝王老吉” 转变成 “怕上火,喝王老吉”,仅仅一字之差,王老吉就从广东偏居一偶开始崛起,走向全国的扩张之路,销量增长数十倍。

  • 上火了 —> 表明已经生病了,才会去喝,定位是药茶,消费人群是小众;
  • 怕上火—> 无论是否已经上火,都可以喝,老少皆宜,定位是饮料,消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是:

  • 产品属性:药茶→饮料;
  • 人群属性:小众→大众。

因此,好的洞察(把药茶重新定位为饮料,消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。

文案不是文字,不是华丽的辞藻,不是语言的玩弄。文案,是为商业服务的,要服从企业的营销战略,有效的显示出产品的差异化,并且强化这种差异化所带来的优势,刻入消费者的脑海。

再举另一个经典的案例,来自台湾奥美替天下文化做的长文案:我害怕阅读的人。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人,一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏……

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字……

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案,获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社,以 “读一流书、做一流人” 作为期许。

当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。

一般的营销诉求会是 “在阅读中,获取更大的价值” ,或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮,在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服,但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱,你要做生意,那就免不了应酬交际,在应酬中,总有一些人侃侃而谈。谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到咖啡,他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主导话题,当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。因此,如果你脑袋空无一物,什么都不懂,插不上话,岂不是难受?所以朋友们,还是多读点书吧,不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈 “害怕”,实为敬佩、鼓励,影响更多人成为阅读的人。因此,好的文案基于洞察,具有商业的策略性,而不是毫无目的,随意发挥。

类似的还有很多,比如华与华做的一些案例,这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。为厨邦酱油设计的广告语:厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计:六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。

华与华设计的广告语有几大特点:广告文案必须包含产品名或者品牌名;文案一定是简洁易懂,朗朗上口;文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求;这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

最后总结一下,文案的策略性体现在:找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

二、说人话

首先,我们来做个选择题:我准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?

  • A:甜过初恋
  • B:五元四斤

我想大多数人都会选择B,为什么?

因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话:不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前,我们要明白什么是 “不说人话” 的。对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是不说人话的!

1. 不说人话的文案类型

1)空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告:这些词都很华丽,但是也是很抽象,同时让人感觉假、大、空!看了之后你根本想不出什么具体的画面感,也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案:崇尚自然,尊贵享受。“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受,是要达到的一种目的。而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达,就能显示你的尊贵了,你只是把你的目的告诉消费者而已!这当然并没有什么卵用!

那么,要怎么写呢?可以参考下面的这个地产文案:献给100位影响GDP的人。通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感,不仅不抽象,而且通俗易通,简单明了,激起你的心中的尊贵感,还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案:

  • 汽车:“极致安静,悦享生活!”(强调汽车驾驶时没什么噪音)
  • 芝麻糊广告:“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)
  • 教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”(告诉我们要去报教程学习改变人生)

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达:

  • 汽车:“当汽车行事到60迈时,最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
  • 芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)
  • 教育课程广告:“来XXX三个月,从月薪3000涨到月薪8000!”(吾老湿自己创作的)

然后你再看看下面几张图:乐享极致,什么行业、什么产品都可以用!而这种任何行业,任何产品都可以套用的文案都是无用的!体现不出策略性,说了等于没说。

2)人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。创意的文案一般是这样的:

  • 第一秒:“什么鬼?”
  • 第二秒:“哇,原来是这个意思!太有创意了!”

复杂的文案:

  • 第一秒:“什么鬼?”
  • 第二秒:“还是没懂”

一分钟:“什么玩意!看不懂,不看了!”比如说这个关于安全套的文案:射手座&大胆做是一对。说真的,我不懂他到底想说啥?射手座和大胆做是一对?怎么就是一对了?逻辑不清,想不明白,这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言,文案是商业性质的,没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。你的文案千万不能让消费者思考!你的文案千万不能让消费者思考!重要的事情说两遍!

你要写创意,至少得像下面这样的:1991—,这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告,第一眼看过去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说,戴上安全带保证你的人生安全,安全带不寄,你的死亡日期就暴露出来了,也就是你容易出事故就去见上帝了!给人一种,“卧槽,原来是这个意思!”让人恍然大悟,赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解,我在地铁上看到的文案,“今年买房,今年入伙”。对于我个人来说,“入伙” 这两个字,不是有效的信息,因为我不懂这个入伙指的是什么,人为的制造费解,让人不明白你表达的意思。

3)描述不够到位的文案

  • “这个美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)
  • “这个苹果真大!”(苹果有多大?)
  • “这道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)

看了上面这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。

你可以说成:

  • “这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮!”
  • “这个苹果跟足球一样大!”
  • “这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃!”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统,把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表达你的意图。

上图是我在动车上看到的文案,“促进皮肤弱酸性保护膜形成”,表意是清楚的,但问题是,这句话的结果是什么呢?也就是,皮肤弱酸性形成对人有什么好处,他没讲清楚,这样就无法打动消费者。

4)生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案,就是违反人的常识认知,也就是看到产品的文案描述,你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水,你跟我谈 “拥有它,拥有梦想”?我喝一杯咖啡,你跟我说“醇香经典,开启新时代”?

很多时候我们并没有站在消费者的思考,就难免写出一些不说人话的文案。广告大师李奥贝纳说:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结,对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型:内容空洞、假大空的文案;人为制造复杂费解的文案;描述不够到位的文案;生搬硬套的联系。

这里,送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板:老乡,参加红军可以分到土地!

那么,看到这里你也许就奇怪了,为什么大多数营销文案都不说人话?说人话有这么困难吗?其实,你还真说对了!说人话,就是那么困难!甚至违背人类的直觉!

2. 文案工作者经常不说人话的原因

1)诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔,他们熟读经典名著,文辞优美。比如遇到秋天落叶这样的场景,在文学家眼里可以联系到伤春悲秋,思念故土,甚至上升到爱国情怀的层面,他们的神经很明感,文艺气息很浓。

但是,对于一个普通人,他们没有那么高的文化素养,更没有那么强烈的神经联想,他们的反应可能是:天气转凉了,要多穿衣服了。

所谓意境,所谓的感动,就像恋爱中的一方不管不顾的付出,为什么我对你这么好,你就是不接受我?然而,你就是感动了自己,却以为也能感动别人(消费者)。

你在文案里写的产品情怀,自我感觉良好,但无法引起他人的共鸣,消费者又怎么会买账呢?

我并不是说文采对于文案没有帮助,有文采当然是一个加分项!但是当我们写文案时,要时刻压制住自己的这份冲动,始终要记得:文案是为商业服务的!

2)想象力太丰富

想象力太丰富,其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想,违反人们的认知常识!这种过渡联想不仅文案创作者容易犯,连老板、同事,甚至消费者也难以察觉!

过度联想就是,你的文案描述,是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的!” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力!”。

这两个文案设计,体现的只有形式相同,内涵却完全不同。3.7→3.8意味着少女→女人,这种给人的联想是暧昧的,有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以,策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病,其实是找工作的广告,但给人色情的联想,最终除了噱头,对于目标的实现有用吗?

3)高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的,但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌,全新产品要特别值得注意。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点:

一个是用专业术语解释你的产品属性,但是消费者并没有你那么深入的研究过产品,所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时,消费者其实是懵比的;另外一个是你了解产品的各个方面,你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如,你的产品是智能电视,而你的产品文案是 “智能首选,随心所遇” ,消费者并没有接收到你这个产品如何智能,哪里智能了。

3. 如何创作出说人话的文案?

1)降低消费者的理解

数据化:

  • ×真正用玫瑰做的饼
  • √三朵玫瑰一个饼

  • ×充的快,用的久
  • √充电五分钟,通话2小时

  • × 超级省电
  • √一晚1度电

图像化:所谓一图胜千言

展示过程:介绍产品的使用过程,而不是介绍产品所带来的结果。

  • × 优质滤芯,极致净化
  • √高效净化滤芯,360度进风3层净化

嫁接:把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

  • × 精准称量
  • √100克,喝杯水都可感知的精准

感官化:感官化一般以视觉化为主,也包括听觉化、嗅觉化、味觉化

  • 我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)
  • 农夫山泉有点甜(味觉)
  • 连起来可绕地球十圈(视觉)

场景化:

  • 用子弹放倒敌人
  • 用二锅头放倒兄弟

2)指出消费者的利益

产品能帮消费者完成什么任务?

——简单,扫得干净不留后患

产品属性能够给消费者带来什么利益?

——双层壶身,隔热不烫手

三、吸眼球

没错,接下来要讲的就是创意。创意就是打破套路,问题是如何才能做到打破套路?

我总结是的核心就是:反差。

1. 反差有两种:

1)在逻辑上是不可能出现的事物

比如杜蕾斯的创意海报,因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

2)在逻辑上,在人们的常识中是可能出现的情况,但“猜的到开头,却猜不到结尾”“情理之中,意料之外”

比如下面这是红牛的创意广告视频,采用的是多诺米牌效应,逻辑上有可能出现,实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告,还要提一点的是定制广告。

2. 定制广告

1)创意广告如何设计

创意广告的实现分为:内容的创新与形式的创新。

  • 内容创新
  1. 极端化的呈现:你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果(比如笔记本薄的掉进下水道);
  2. 时间转换:把你的产品放在过去或者未来,会出现什么情况,比如去年的《穿越故宫来看你》;
  3. 空间转换:用空间变化(地理位置,宇宙空间等)突出你的产品的特点,比如联邦快递突出送货快的海报作品;
  4. 分解与重构:把你的产品分解成另一个事物,或者把你的产品重新组合成新事物,比如饮料瓶组合成变形金刚。
  5. 用途重造:把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如,杜蕾斯代替水鞋)。
  • 其他方面反差创新

除了在内容上,在营销渠道,产品载体,表现形式,内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果!

  1. 营销渠道的创新:比如淘宝二楼“一千零一夜”;
  2. 产品载体的创新:比如可口可乐的昵称瓶;
  3. 内容创作“跨界”的表现形式:比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告,以及老板电器的 “食空” 系列策划;
  4. 内容写作风格的创新:最大胆就是微信公众号的支付宝了。

2)广告定制

广告定制简单说就是广告内容化,广告成为内容的一部分,使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式,而是成为内容的一部分。比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化,网友戏称“你追的是不是电视剧,你追的是广告。”

还有奇葩说的广告,也是成为内容的一部分,让你不觉得那是广告,而是节目的一部分。这就使广告不让人反感,觉得挺有趣的。

四、有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案,同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。我可没有说过文案不能词句优美华丽,我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞,让人不明所以。

其实,讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”,往往要求你有相当高的文笔,辞藻优美是一种优势。

有人味的文案是能够击中你的内心,触动你的情感,激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。

亚里士多德说过:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。” 我也曾经说过,走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

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